[Parlons parfums] La rentrée des cancres





Chaque année c'est la même chose: les grandes maisons annoncent toutes leur grand lancement de la rentrée, et je bous d'impatience. Malheureusement, la chute de l'histoire ne change pas souvent non plus: déception, déception, déception.

La cuvée mainstream 2009 n'avait pourtant pas été calamiteuse, avec les très beaux A Scent d'Issey Miyaké et l'Eau Ambrée de Prada; d'autres grands lancements avaient été plutôt honorables, comme Sensuous, Si Lolita, Idylle - parmi une avalanche de choses qui ne valaient pas tripette, bien entendu, mais rien de nouveau sous le soleil.

D'où vient donc que cette rentrée 2010 m'exaspère à ce point? Après tout, il y a la sortie de Womanity, un parfum qui - qu'on l'aime ou pas - représente une prise de risque comme on n'en avait plus vu depuis longtemps dans les Sephonnaud. Et bon sang, ça fait plaisir à voir. Parce que pour le reste, j'ai l'impression que la vraie star de cette rentrée parfumée, c'est... le cynisme.


Bleu, le dernier Chanel, cristallise parfaitement le phénomène.
Nous avons donc ici une grande maison, au passé bientôt séculaire en parfumerie, qui a régulièrement sorti d'excellentes fragrances en grande distribution, et même un nombre impressionnant de chefs d'œuvre. Une maison qui avait réussi à conserver une solide aura d'élégance; l'une des dernières, même, qui semblait avoir maintenu le cap de la qualité, malgré quelques derniers flankers féminins discutables qui avaient déjà révélé quelques lézardes dans l'édifice.

Mais avec Bleu, on sent les fondations vaciller. Le jus n'est pas réellement mauvais, non, il est juste... insipide. Banal à bâiller, et oublié sitôt senti. Le genre de chose dont un jeune cadre se vaporise mécaniquement le matin, comme un geste d'hygiène: le déodorant pour ne pas sentir mauvais, puis l'eau de toilette pour sentir bon... aucune notion de plaisir, là-dedans. Et comme il s'agit de vendre en masse, il faut une senteur hyper lisse qui ne déplaira à personne, soigneusement dépourvue de la moindre trace d'individualité.

Évidemment, il va ensuite s'agir de rendre désirable ce concentré de banalité.
Le jus n'a guère d'intérêt, mais il faut bien entendu prétendre le contraire. Tant qu'à faire, autant y aller à fond: Bleu se voit catapulté "parfum d'insoumission". Pas moins.

Mais même avec un solide aplomb, il serait difficile de gloser longtemps sur ce jus sans caractère. La solution? Comme souvent, détourner l'attention sur l'enrobage. Un beau flacon massif et viril, une belle gueule juste un peu décoiffée, juste un peu mal rasée pour "égérie", histoire de faire rebelle mais quand même propre sur soi. Et puis on se paie Scorcese pour la pub - pardon, "le film". Scorcese, ça, c'est vendeur.

Premier teasing, donc, il y a dix jours. Beaucoup d'égérie, un peu de flacon, à peu près rien sur le parfum. Classique, me direz-vous.




Le site de Chanel passe à la vitesse supérieure.
Dans la section réservée à Bleu, images de la pub partout, et les liens mettent... en première position, le "film", tandis que le parfum n'arrive qu'ensuite. Lorsqu'on clique sur le lien "parfum", première option? "L'intrigue", soit un petit texte nous vantant l'homme Bleu, qui veut "prendre des risques", un homme "résolument inattendu", à "l'indomptable esprit d'insoumission". La deuxième option, censée parler du parfum lui-même, vante son "élan fougueux de fraîcheur", son"bien-être libérateur".
Ce que ça sent?
Ah, si, ça y est: la toute dernière ligne, là, vous voyez? "Accord agrumes, vétiver, baies roses". Ouf.

C'est une semaine plus tard qu'est arrivé le plus intéressant. Ou le bouquet, c'est selon. De la pub pour la pub.




...et le parfum, là-dedans?
Aucune importance, voyons. Seulement, achetez-le, pour être un rebelle indomptablement insoumis avec une belle gueule juste un peu décoiffée, juste un peu mal rasée, mais pas trop, et vivre un film de Scorcese au quotidien.


Sidérant, que de voir une grande maison comme Chanel s'abaisser à ce genre de tactique. Mais malheureusement, elle n'est pas la seule. Pour attirer à nouveau l'attention sur son Dior Homme - un jus excellent, celui-là - Dior tente de créer l'événement en faisant du battage autour... d'une nouvelle pub. Et les proportions deviennent délirantes. On met à contribution Jude Law et Guy Richie, puis on organise un buzz sur la projection de la pub en avant-première VIP. Pub au carré, à nouveau. On croirait que c'est elle qui est devenue le produit...




Prenons un autre exemple chez Dior: pour "relancer" Hypnotic Poison, la maison s'est payé Monica Bellucci. Parallèlement, le parfum lui-même a été méchamment reformulé, avec des matières nettement moins belles... principe de vases communicants entre le budget pub et le budget de la formule? Je n'entends certes rien aux arcanes du marketing, et le raccourci est assurément un peu leste, mais la coïncidence interpelle...

Et encore, la franchise Hypnotic s'était malgré tout bien maintenue jusque là, avec des déclinaisons Elixir et extrait de très bonne qualité. Pourquoi donc s'est-on senti obligé d'y ajouter une troisième variation qui la dénature complètement? Cette nouvelle "Eau Sensuelle" est un bel exemple du cynisme ambiant: on capitalise sur un nom, on l'affuble d'une épithète "sexy", mais on ne garde plus qu'un peu de la senteur originale - trop distinctive? -, on la noie littéralement sous des tonnes de sucre - voilà qui plaira à coup sûr à l'afición de Ricci Ricci et consorts -, on rogne au maximum sur le coût de la formule, mais manifestement pas sur son enrobage.

Résultat? Hypnotic, confit, aplati, aussi photoshoppé que son égérie sur le papier glacé, figure enfin au rang des parfums Teisseire, insipides et interchangeables. Bravo.

Dior n'est là non plus pas le seul coupable. Je ne l'ai pas encore senti et réserve donc mon jugement, mais à en croire les premiers échos, Belle d'Opium d'Yves Saint Laurent suit exactement le même schéma.


Ces tendances sont présentes depuis quelques années sur le marché mainstream, mais elles me paraissent exacerbées à un point consternant en cette rentrée. Accent maximal sur une pub éhontée où se concentre la seule (prétention d')originalité, en décalage total et délibéré avec la réalité du contenu du flacon - bien accessoire finalement - qui est au contraire soigneusement calibré pour être parfaitement générique et ne déplaire à personne. Joli tour de farce. Heureusement, chacun peut encore voter avec sa carte bleue (parti abstentionniste, en l'occurrence) et refuser de se faire dindon.




Images: Gil Elvgren - Is This the Right Angle, Professor? (Dunce), 1948 (via Elvgren Pinup); newsletters du 19 et du 25 août du site de Chanel; newsletter du 26 août du site de Dior.


16 commentaires:

Jicky / Alexis a dit…

Je suis tout à fait d'accord avec toi ! Cette année, hormis les flankers aussi nombreux que moyennement intéressant (c'est un euphémisme), on a pas le droit à "grand chose". Oui Womanity est là, on l'attendait et il est risqué. Mais voila, c'est tout (si ce n'est personnellement que j'ai envie de découvrir les prochains masculins de Van Cleef & Arpels et de Marc Jacobs).

Mais c'est d'une justesse absolue quand tu parles de la pub. Je suis exactement la cible visé : un ado entre 15 - 20 ans encore en vacances. Bingo, un jeune de cet âge en vacances ça va au ciné avec des amis : toc, matracage sur Allociné avec les coulisses de Bleu. Puis après il va voir le dernier clip de je-ne-sais quelle star (ce qui n'ait pas mon cas) sur Youtube. Toc, là aussi, on assomme le visiteur avec une énorme banderole Chanel.
Puis après ça va être la rentrée. On va oublier les jeunes et viser sur les plus vieux. Diffusion de la pub : Scorsese + Rollign Stones, si ça ça va pas attirer l'homme du travail. Et qui sait ? Boursorama, Hotmail ou un autre site bien incontournable (à quand Google) va être choisi.

Puis bah le parfum dans l'histoire, ça sent bon vite fait. Un peu de Hugo pour les jeunes et de vétiver pours les moins jeunes. On lisse avec du bois et du citron. Le tour est joué.

Puis ça va faire pareil avec les autres. Tu parles de Dior, mais ça encore ça m'étonne plus. Mais Givenchy avec son duo de Play, on va se faire assaillir, Lady Million est bien parti pour envahir le déjà peu reluisant terrain lycéen (pauvre de moi --').

Ce qui me dégoute, c'est qu'on dit toujours "Ouais les niches et tout, le mainstream je m'en occupe pas car c'est inintéressant", et c'est que vous avez raison !!! C'est ça qui m'énerve, parce que j'aimerais vraiment des sorties plus réfléchies ! Parce que perso j'ai plus envie de découvrir vite le prochain Malle qui est annoncé, le prochain Goutal et les nouvelles Heures de Cartier.
Or, pour sentir tout ça ça me prend un, voir deux après midi d'escapades dans Paris. Et mon porte monnaie ne peut pas suivre (je travaille pas encore).

C'est bien dommage de ne plus avoir besoin d'aller au Sephora du coin comme au tout début.

Mais bizarrement, je pense que l'espoir ne va plus en être un et devenir réalité, car je sens que les gens vont finalement attendre quelque chose d'autre de ce marché.
Ca va peut être prendre du temps, mais le règne du glucose et du floralfruité basique va prendre fin !!! Mouah ahhhhahh ah hah !!!

Vive l'odorat !

Anonyme a dit…

Comme tout cela est vrai ! Ce n'est plus de la pub, mais du matraquage. Comme ça, on est sûr que le parfum sera vu dans les rayons.
Pour le Van Cleef, au premier abord, c'est un Black de Bulgari légèrement retravaillé. Pas mal mais clairement repompé. Et comme vous j'attends le Marc Jacobs...un espoir ???
Pour le reste, le sujet est bien trouvé, même s'il y a quand même quelques petites choses intéressantes sans être révolutionnaires (peu cela dit). A croire que le parfum est un domaine ou même quand on est nul, il est facile de générer de l'argent et d'en gagner... tout est dans l'illusion, mais jusqu'à quand ?
Méchant Loup

CharlesdeLille a dit…

De toute façon chez Van Cleef on s'est habitué au pompage depuis quelques temps : leur cologne noire pseudo exclusive est déjà une pâle resucée de la géniale Serge Noire de Lutens (version édulcorée grand public) ... alors un de plus ...

Thierry a dit…

Une pub pour une pub à venir.... on croit rêver !
A-tu vu aussi Gaspard Ulliel s'entretenir avec Jacques Polge sur le processus de création ?
J'ai vaguement senti le VC&A pour homme aujourd'hui qui m'a rappelé des tes de choses mais pas Black...
Sixtine, en antidote je "nous" prescris Bois des Iles, Coromandel, Boxeuses, L'Heure Fougueuse... On en reparle, hein ?

EVa. a dit…

Je suis complètement d'accord, et chaque nouvelle "rentrée" est de plus en plus déprimante... Mais avec tout ce tintouin autour de Bleu, mais également Belle d'Opium, on se trouve agressés dans le mauvais sens du terme, d'autant que le resultat olfactif est desastreux. Où que j'en parle chez les vendeurs (Sephora, Marionnaud, Nocibé), tout le monde descend Bleu. Impreessionnant !
Sinon, Tres deçue par Midnight in Paris de VC&A, qui en effet n'a rien d'original. Quant au dernière Marc Jacobs (trouvé dans son flagship de la place du Marché St Honoré) et bien, comment vous dire... J'avais l'impression d'une bulle pleine d'un parfum prometteur qui flottait au-dessus de ma peau, mais qui refusait d'eclater. Donc, je ne peux strictement rien vous en dire !
Je me rends demain au Palais Royal pour le très attendu Boxeuses, et j'en profiterai pour faire un arret chez Terry car j'ai très envie de tester Les Nombres d'Or Cuir de Mona di Orio. Et ainsi, choisir mon cuir d'hiver (cuir d'Espagne de Santa Maria Novella est pour l'instant bien placé).

EVa. a dit…

(pardon pour les fautes, mais le dictionnaire "intelligent" de l'iPad est assez difficile à maitriser... Je ne parle même pas de l'Aperçu) ;-)

Jicky / Alexis a dit…

J'ai testé le dernier VC&A. Sur papier il est vraiment pas extraordinaire, mais alors sur ma peau il est génial ! Je lui reproche d'être trop linéaire, mais il m'embaume d'une fève tonka très présente et d'un vetiver pas trop imposant. Vers le fond je sens aussi une note fumée un peu comme du thé et une note cuir. Personnellement, je suis conquis !

Belle d'Opium est vraiment ouark : une vinasse au miel et avec une note "contrefaçon du joli Flora Nymphéa"... D'Opium, rien si ce n'est le nom, avec cet adjectif bien girly !

vero59 a dit…

bravo pour ce beau coup de gueule, merci merci et encore merci

je me desinteresse de plus en plus de la parfumerie (à part qq marques de niche qui innovent un peu)à cause de toute la 'merde" qu'on essaie de nous vendre pour de l'or

les genies du marketing n'ont pas compris une chose, c'est que nous sommes des consommateurs intelligents

attention au retour de baton pour ces grandes marques qui se prostituent pour qq deniers..je ne leur voit pas un avenir radieux

peut etre bientot l'exctinction de l'espece "parfum", car les dechets sont bien connus pour etre recyclés (ce qu'ils font de plus en plus), mais en fin du enieme cycle de recyclage, que reste t'il ? de la poussiere....

desolee pour les mots crus, mais la parfumerie actuelle me desespere vraiment

Six' a dit…

Alexis,

Ah, voilà qui éclaire encore plus la stratégie de Chanel... je ne suis pas dans le groupe cible, et j'avais manqué ce matraquage systématique - qui va bien dans le sens du reste.

Vraiment, je n'ai pas envie de tomber dans ce "snobisme" du seules-les-niches-valent-la-peine, mais il faudrait pour ça que le marché n'incite pas à ce point à le faire! Or le mainstream se calibre de plus en plus pour être rigoureusement lisse. Il y a dix ans, on lançait encore en grande distribution des ovnis comme Kingdom de McQueen, Nu d'YSL ou Le Feu d'Issey (qui ont tous été des flops, d'ailleurs)... autant de choses qu'on ne risque plus de rencontrer en Sephonnaud.

Et comme tu le soulignes, les niches comme seul recours, ce n'est pas donné à tout le monde, vu les tarifs pratiqués. Le parfum est certes un luxe - même s'il s'est nettement démocratisé par rapport à ses débuts - mais les parfums de qualité deviennent hors de portée de beaucoup, tandis que les jus facilement accessibles en Sephonnaud sont hors de prix par rapport à leur qualité. Est-ce que le public va continuer à acheter malgré tout? Ou est-ce qu'il va se détourner du parfum? Je ne sais pas ce qui serait le pire...

Six' a dit…

ML,

Merci! Ce qui m'a particulièrement agacée ces derniers temps, en fait, c'est cette pub au carré - comme si les maisons s'étaient rendu compte que leurs jus étaient si médiocres que c'est la pub elle-même qu'il faut vendre! On ne vend plus une odeur en flacon, mais l'espoir de devenir aussi séduisant que l'égérie...

J'attends aussi le Marc Jacobs, vu le bien qu'en a dit Octavian. Mais le marché mainstream m'exaspère de plus en plus. Heureusement qu'il y a Womanity pour relever le défi de l'originalité, et Hermès pour offrir une qualité constante!

Six' a dit…

Thierry,

J'ai lu une interview de Jacques Polge qui... dit bien ce qu'elle veut dire! Je cite:

Bleu is the opposite of Egoïste. Egoïste was inspired by a woman's fragrance, whereas there is nothing feminine about Bleu. I wanted to do something very direct. You know, men's fragrances are still very linked with shaving. When I find myself in planes, at some point I always see those business men coming from the bathroom smelling of aftershave. So Bleu is spicy, woody, and dry. There is no fantasy.


Tout est dit, pas vrai?

Pour ta liste d'antidotes, je vote mille fois oui!

Six' a dit…

Eva,

Si même les vendeuses ne semblent plus croire au produit... ça fait froid dans le dos! Mais comment encore montrer le moindre enthousiasme pour des jus aussi insipides?

Je n'ai pas encore senti le Midnight de VC&A ni le Marc Jacobs, mais comme les premiers échos étaient bons, j'ai encore espoir!

Et alors, ce Boxeuses, qu'en avez-vous pensé? Je suis décidément séduite... le Cuir de Mona di Orio, je ne l'ai senti que rapidement, il m'a fait l'effet d'être plutôt brut de décoffrage, un cuir vrai de vrai! Et comme cuir d'hiver, n'oublions pas la sortie en vapo de Cuir Mauresque de Lutens, qui est superbe...

Merci de votre visite!

Six' a dit…

Alexis,

Bon, décidément, je note le dernier VC&A. Tonka-cuir, ça me parle! Reste à voir à quel point il est dérivatif...

Par contre, Belle d'Opium... semble de moins en moins mériter son nom ;)
Une visite en Sephonnaud s'impose mais... mais j'en ai de moins en moins envie au fil du temps. C'est triste.

Six' a dit…

Véro,

Je partage ton sentiment, et je suis exaspérée par la situation. Il y a une telle déferlante de choses pâlichonnes et médiocres que... que ça donne envie de tourner le dos à toute la parfumerie, ma foi.

Dans mon entourage, qui tape pourtant exclusivement dans le mainstream, je commence à entendre des "il me faudrait un nouveau parfum mais rien ne me plaît vraiment"... le tout, c'est de savoir si tout cela se répercute dans les chiffres. Est-ce que le consommateur moyen va suivre, et continuer à acheter des jus formatés parce qu'il a perdu le souvenir d'autre chose, ou est-ce qu'il va finir par ne plus voir d'intérêt à remplacer un parfum Axe/Teisseire par un autre?

Je n'ai aucune idée des chiffres de vente, mais s'ils restent bons, alors rien ne va changer, je le crains. Même si j'ai de plus en plus l'impression que l'industrie ne cesse de se tirer des balles dans le pied et qu'il faudra bien que cette spirale vers le bas s'arrête...

Carla a dit…

Je pense aussi a Tresor in Love...bof. Dommage.

Six' a dit…

Carla,

Effectivement, celui-là ne m'a pas vraiment marquée non plus... mais j'avoue que je n'en attendais pas grand chose, hélas.

Merci d'être passée ici!